El pasado día 3 de julio de 2013 tuvo lugar un nuevo Foro Denae, esta vez organizado conjuntamente con IAB SPAIN, y que se tituló «Branded content: nuevos escenarios y nuevas respuestas».

La sesión tuvo lugar en el BBVA Innovation Center, Plaza de Santa Bárbara, nº 2, Madrid, a las 19:00h.

El branded content se plantea hoy en día como una respuesta efectiva frente al rechazo que provoca en el consumidor tipos de publicidad más tradicionales e interpretados a menudo como invasivos por el ciudadano.

La generación de contenido editorial (entretenimiento, información, cultura, etc.), financiado por un anunciante con el objetivo de reflejar dentro del contenido los valores de la marca, plantea debates complejos con relación a los límites regulatorios en el ámbito audiovisual y de la publicidad.

El perfil del consumidor está cambiando rápidamente, entre otras cosas, por su mayor capacidad para elegir el contenido que quiere disfrutar y el momento de hacerlo. En este nuevo contexto, la publicidad debe competir por la atención e interés del consumidor, al igual que lo hacen otro tipo de contenidos. La relación con anunciante cambia radicalmente, produciéndose en muchos casos una interacción directa, con pocos o ningún intermediario, que transforma el modelo de comunicación de las marcas. El entorno digital plantea además nuevos retos, desdibujando más si cabe estas fronteras.

Frente a estos escenarios cambiantes, la consideración del consumidor medio y la interpretación de algunos conceptos propios de la regulación publicitaria, como la publicidad encubierta, en emplazamiento de producto o los límites del contenido editorial, tienen un gran impacto a la hora de determinar lo que está permitido y modular la forma de canalizar la inversión publicitaria en este ámbito.

Esta jornada se marcó como objetivo el reflexionar sobre todas estas cuestiones desde una doble vertiente, jurídica y de negocio, contando para ello con una mesa de debate formada por profesionales de ambos sectores.

Esta jornada se inició con la presentacion de Carlos Romero, Subdirector General de Contenidos de la Sociedad de la Información del Ministerio de Industria, Energía y Turismo.

La mesa redonda estuvo formada por los siguientes panelistas:

  • Luisa Forcada. Directora SS.JJ. de Comunicación y Marca en BBVA
  • David Segura. Director general en DoubleYou – presidente en IAB Spain
  • Pablo Muñoz. Director general en Draft FCB
  • Ricardo Pérez Solero. Socio director en Estudio Legal de Comunicación Abogados
  • Antonio Bermúdez de Castro. Director de Servicios al cliente de New Cast Zenith Optimedia
  • Raúl Rubio. Socio en Baker & McKenzie

HASHTAG

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Resumen

El pasado miércoles 3 de julio tuvo lugar un nuevo Foro, organizado conjuntamente con IAB SPAIN (Interactive Advertising Bureau), y que llevó por título “Branded content: Nuevos escenarios y nuevas respuestas”.

El “branded content” se plantea hoy en día como una respuesta efectiva frente al rechazo que provocan en el consumidor tipos de publicidad más tradicionales e interpretados a menudo como invasivos por el ciudadano. La generación de contenido editorial (entretenimiento, información, cultura, etc.), financiado por un anunciante con el objetivo de reflejar dentro del contenido los valores de la marca, plantea debates complejos en relación a los límites regulatorios en el ámbito los medios de comunicación, del sector audiovisual y de la propia actividad publicitaria.

El evento, celebrado en el BBVA INNOVATION CENTER, fue presentado por Carlos Romero Duplá, Subdirector General de Contenidos de la Sociedad de la Información en el Ministerio de Industria, Energía y Turismo, y contó con ponentes que analizaron desde el punto de vista jurídico la figura del “branded content”, como desde la vertiente comercial o de negocio del mismo. El equipo de juristas estuvo formado por Ricardo Pérez Solero, Socio Director del Estudio Legal de Comunicación Abogados; Luisa Forcada, Directora de Servicios Jurídicos de Comunicación y Marca de BBVA y Raúl Rubio, Socio de Baker & McKenzie.

Tanto Ricardo Pérez Solero como Raúl Rubio explicaron el impacto de la normativa publicitaria vigente en la actividad de “branded content”. En ambos casos se planteó la problemática jurídica del “branded content” en relación a la publicidad engañosa e, incluso, encubierta. Ambos abogados coincidieron en destacar la fina línea existente entre la pura información y el fin publicitario en las acciones de “branded content”, y explicaron que, en consecuencia, es necesario analizar caso a caso la problemática jurídica que suscita cada mensaje o contenido. Finalmente, ambos abogaron por un nuevo marco normativo que de cabida a las nuevas realidades publicitarias en un ámbito de transformación de la propia comunicación.

Por su parte, Luisa Forcada explicó la apuesta del BBVA por el “branded content” y los retos que supuso para ella misma y para el equipo de abogados que ella dirige. BBVA ha querido en los últimos años convertir a sus clientes en audiencia, y para ello ha transmitido los valores de su marca a través de contenidos, como cine y series, pasando de ser un cliente de las campañas publicitarias de otros a un auténtico productor de contenidos. Con ese objetivo ha cambiado completamente las reglas de juego y, por ejemplo, ha incorporado en su equipo legal a profesionales jurídicos que venían del sector de los contenidos, lo cual es una auténtica “rara avis” en el mundo de la banca o de los servicios financieros.

Por el lado de la industria de la publicidad, Pablo Muñoz, Director General de Draft FCB, expuso que el marketing ha cambiado, ya que ahora “es conversación”. No basta con llegar al espectador, hay que conectar y dialogar con él. Este cambio de modelo, que es resultado de pérdida de eficacia de la publicidad por la saturación de mensajes y la fragmentación de la audiencia, tiene como objetivo conseguir la conexión emocional entre usuario y marca.

Por su parte, Antonio Bermúdez de Castro, Director de Servicios al Cliente de New Cast Zenith Optimedia, afirmó que el “branded content” es un auténtico cambio estructural en el mundo del marketing, que no se trata de una moda, que ha venido para quedarse. El ponente también explicó que el “branded content”, entendido como la plasmación de los valores y la filosofía de una marca a un contenido concreto, admite múltiples modelos, pero que todos ellos tienen al consumidor en el centro, y deben basarse en los principios de sinceridad y honestidad.

Finalmente, David Segura, Director General de DoubleYou y Presidente de IAB Spain, defendió la aplicación de la cultura digital a los contenidos. Explicó que si al  spot tradicional le quitamos la marca y el mensaje publicitario y le ponemos experiencia, tendremos “branded content”, y generaremos una relación a largo plazo de la marca con el espectador porque ésta ya no es el mensaje, sino el soporte.

 

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