El pasado día 11 de mayo, celebraremos un nuevo Foro DENAE, organizado conjuntamente con BCMA España (Branded Content Marketing Association) y con la colaboración de Bibliotecas Públicas Municipales, con el título: “¿Es legal tu branded content?. Análisis de casos de éxito”.

El branded content, entendido como la generación de contenido editorial (entretenimiento, información, cultura, etc.), financiado por un anunciante con el objetivo de reflejar dentro del contenido los valores de la marca, plantea debates complejos en relación a los límites legales y regulatorios en el ámbito audiovisual y de la publicidad.

Este taller, tuvo como objetivo, debatir sobre varios casos reales, de modo que pudimos reflexionar sobre el impacto legal de este difuminado entre los contornos del contenido editorial y el publicitario.

Para ello, organizamos esta sesión que se celebró de 14:30h a 16:30h, en la Biblioteca Pública Municipal Eugenio Trías de Madrid (Casa de Fieras de El Retiro, Paseo Fernán Núñez, 24).

Esta jornada se inició con la bienvenida de Juan Antonio Orgaz, responsable de la comisión de eventos de DENAE y miembro del comité jurídico de la BCMA.

La mesa redonda estuvo moderada por Pablo Muñoz, Presidente /CEO de FCB Spain y Vicepresidente de la BCMA, que planteó varios casos reales (Lego Movie, la serie emitida en TV española “Mr. Selfridge” y “A Very British Airline” de la BBC), que comentaron y analizaron los siguientes abogados especializados:

Con ellos se visualizaron y analizaron estos casos, y nos ayudaron a entender qué es y qué no es legal en el mundo del Branded Content.

 

Previo al evento, de 13:55h a 14:20h, se servió un aperitivo en la “Taberna El Economato” (en el boulevard de la calle Alcalde Sáinz de Baranda, 12, Madrid).

Hashtag: #brandedcontentlegal

 

 

 

 

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Resumen

El 11 de mayo se celebró un nuevo Foro DENAE en la Biblioteca Pública Municipal Eugenio Trías de Madrid, organizado conjuntamente con BCMA España (Branded Content Marketing Association) y con la colaboración de Bibliotecas Públicas Municipales, con el título: "¿Es legal tu branded content? Análisis de casos de éxito".

 Juan Antonio Orgaz, responsable de la comisión de eventos de DENAE y miembro del comité jurídico de la BCMA, presentó tanto la jornada como la mesa, que estuvo moderada por Pablo Muñoz, Presidente/CEO de FCB Spain y Vicepresidente de la BCMA, y compuesta por los siguientes abogados especializados:

  • Luisa Forcada. Socia fundadora en Creativa Legal
  • Ricardo Pérez-Solero. Socio en Estudio Legal de Comunicación
  • Raúl Rubio. Socio en Baker & McKenzie

En el foro se debatió sobre los siguientes casos reales de branded content:

 

  • Lego, la película: Los ponentes se cuestionaron por qué no ha de ser lícito crear contenidos a partir de juguetes, y sí comercializar merchandising de las películas, y si no es cuando menos criticable que, de esta mera inversión del orden, resulte un menor control: mientras que la publicidad cuenta incluso con un órgano censor (AUTOCONTROL), en este caso, el branded content escapa a determinadas reglas que rigen la publicidad dirigida a niños (por ejemplo, el que en los anuncios con juguetes animados haya de aparecer la mano que los mueve, mientras que en la película se puedan mover solos). En este sentido, como posible sentido a esta diferenciación, se apeló a la cualidad del contenido: si realmente es de entidad tal como para que se acepte abonar una contraprestación por acceder a su visionado, es decir, que no constituya un mero vehículo publicitario;

 

  • Selfridge: Se planteó asimismo si esta serie podría constituir un supuesto de publicidad encubierta, aun cuando no haya constancia de que Selfridge´s ha financiado o de algún modo promovido la producción de la serie. Por más que los ponentes estuvieron de acuerdo en que es irrelevante de quién parta la incitativa o cómo se costee su producción, sino que a lo que hay que atender es al resultado final para apreciar el ánimo publicitario o no, en línea con la jurisprudencia europea al respecto, Luisa Forcada defendió que, en aras a una mayor transparencia en el sector, el espectador debería ser debidamente informado de si una determinada marca está o no detrás de la producción;

 

  • A very British Airline: Al tratarse de un documental enteramente dedicado a las aerolíneas British Airways, se suscitaron determinadas preguntas tales como si su emisión en televisión habría de computar como publicidad a efectos del límite por hora, o si se podría emitir en la televisión pública española actual, cuyo estatuto propio prohíbe la emisión de mensajes publicitarios.

Todos los presentes estuvieron de acuerdo en desatacar que, en los últimos tiempos, se han venido difuminando los límites entre el contenido editorial y el publicitario, así como que ambas tipologías de contenidos se entremezclan continuamente y en todo tipo de programas, incluso en los informativos. Por ello, la publicidad debería entenderse como un elemento más de la comunicación, completamente integrado en ella, lo que necesariamente debería llevar a la flexibilización de sus normas. En este sentido, Raúl Rubio no dudó en señalar que la regulación sobre publicidad está obsoleta y no reconoce la diversidad actual y, por su parte, Luisa Forcada propuso redefinir conceptos tales como el de publicidad encubierta, o el principio de veracidad, siempre teniendo en consideración los límites de la protección a la infancia y el derecho a una información independiente.

 

En otro orden de cosas, se planteó si una marca puede convertirse asimismo en medio de comunicación, poniendo como ejemplos las revistas “Red Bulletin”, “H&M”, “Ritz Carlton” o “Porter”, todas ellas dedicadas en mayor o menor medida a los sectores de actividad en que operan sus productos principales. De nuevo, la diferencia entre un mero catálogo o una publicación editorial debería pasar por el mayor o menor contenido, o el enfoque, distinto de la mera publicidad de la marca que contengan: si constituyen un mero soporte publicitario para los productos principales o, por el contrario, una nueva línea de negocio, distinta de aquellos. Pero otra vez en este caso los contornos se muestran cada vez más difusos, en tanto la marca dispone cada vez de más recursos que hacen que el resultado sea atractivo por sí solo, de manera que la información proporcionada por la marca en ocasiones es más interesante que la de los editores tradicionales.

 

Como conclusión, Ricardo Pérez-Solero expuso que el branded content, en su opinión, debiera ser absolutamente lícito porque no cree que, en gran la mayoría de los casos, se den los elementos determinantes para que pueda reputarse publicidad encubierta. Pablo Muñoz cerró el evento aconsejando a todo aquel que quiera hacer branded content que “ponga un abogado en su vida” y dejando la puerta abierta a una nueva jornada en la que hablar de brand utilities y videojuegos.

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